MARKA YÖNETİMİ
MARKA YÖNETİMİ

Marka Yönetimi:

Vazgeçme Çağında Marka Yönetimi”

Kötü bir marka yöneticisi olmanız içten bile değil!Türkçe marka ve pazarlama iletişimi yazınına ilişkin en kapsamlı ve çarpıcı kitaplardan biri...

Hepiniz sadakatsizsiniz!

“Bedenimin zayıflığı ile ruhumun inceliği arasında üzerime yüklenen ağır bir yük gibi... Zamanın ruhu; benden güçlü, benden yaşlı, benden tecrübeli... Benim ruhum; yaşlandıkça korkan, korktukça içine kapanan, kapandıkça zayıflayan...”

Zeitgeist, “Zamanın ruhu”diyoruz buna.

Zamanın ruhu, bunu gösteriyor. Herkesin herkesten kolayca vazgeçtiği bir çağdan bahsediyoruz. Sadakatin zihnen tasarlanmış bir “vazgeçme” fikri olduğunun kabul edildiği bir çağ bu. Sadakatin somut göstergelerinin soyut bir bağlılık biçimi olarak görüldüğü, bazen fiziksel olarak olmasa bile zihinsel olarak herkesin ve her şeyin “harcanabilir” olduğu zamanlar bunlar. İradeye dayalı bu tekil eylemin Nietzsche’nin dediği gibi bir erdem olmadığının kabul edildiği bu zamanda ilginç yönelişler vardır. Sadakat keşke “inkâra dönüşmenin eşiğinde aşkın ikrarı” olsaydı ama sadece kişiden vazgeçmiyoruz ki. Nesnelerden kolayca vazgeçiyoruz. Prensiplerden. Sözlerden. Kurallardan. Kırmızı çizgilerden. İdeolojilerden. Doğadan. Yaşamdan. Hayallerden... ve sanırım her şeyden, bir de kolayca vazgeçiyoruz. Peki, bu durumla karşı karşıya kalan bir marka yöneticisi ne yapar ki?

Kitap bunu anlatıyor...

İşte bu nedenlerle yeni nesil pazarlama, artık her şeye başka bir pencereden bakıyor. Temelde, tüketici satın alma karar mekanizmaları üzerinden hareket ediyor. Satışın artık bir bilimsel disiplin olarak ele alınması gerektiğini ifade ediyor.Bilinçdışı kuvvetlerin dinamiğini de anlamamız gereğine dikkat çekiyor. Alışılmış reklamcılık anlayışının da sarsılması gerektiğini düşünüyor. Pazarlama zekâsına, marka aklına inanıyor. Metaforların ve dolayısıyla nöropazarlamanın gücünü biliyor. Reklamların tutum yaratma konusundaki etkisini, yaratıcılığın ikon markalar yaratma konusundaki katkısını ele alıyor. Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka oluşumunda bir çatı olduğunu kabul ediyor, dijital pazarlamanın gücüne dikkat çekiyor. Duyuların ve duyguların tüketici tercihlerini nasıl etkilediğini söz konusu ediyor. Ve bunların hepsini yüksek sadakate bağlıyor.

Bu kitap marka yönetiminin tüm inceliklerini anlatıyor. Markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtikleri satış noktaları, etkinlik pazarlama unsurları, yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurlarının nasıl kullanılacağı anlatılıyor. Farklı medyaların yaratıcı, sürprizli, merak ettirici, cezbedici ve kışkırtıcı olabilme durumu ele alınıyor. Markaların dijital mecralarda yönetimi, sosyal medya ve marka iletişimi ilişkisi, ikon markaların özellikleri örnek durum analizleri ve stratejik açılımlarla anlatılıyor. Bunun haricinde markaların olası hataları, kötü marka yönetim unsurları ele alınıyor, marka öneticilerine uyarılar yapılıyor. Yüksek sadakatin bir üst unsuru olan aşk markaları da bu kitapta detaylı olarak ele alınıyor.

Aşk markaları, Türkiye’den marka paradigmaları ile ele alınıyor. Türkiye markası, destinasyon olarak Türkiye, İstanbul markası ve Türkiye’nin markaları inceleniyor. Bu bölümde önemli Türk markaları ayrıntılı olarak analiz ediliyor. Son bölümde ise ideal marka yönetiminin tüm sınırları çiziliyor.

Kariyerinde reklam yazarlığı, yaratıcı yönetmenlik, marka uzmanlığı, danışmanlığı ve öğretim üyeliği gibi reklamcılığın neredeyse tüm taraflarında bulunmuş olan Uğur Batı, hâlihazırda Borsa İstanbul’un kurumsal iletişim müdürlüğünü yapıyor. Kitabında reklam yazarlarına, tasarımcılara, reklam yaratıcılarına, marka uzmanlarına ve diğer tüm pazarlama profesyonellerinin yanı sıra iletişim öğrencilerine de sesleniyor.

Yüksek Sadakat:

Vazgeçme Çağında Marka Yönetimi”

İÇİNDEKİLER

I. GİRİŞ : HEPİNİZ SADAKATSİZSİNİZ (!)

Bölüm I : Zamanın Ruhunda Atlas Silkindi

Bölüm II : Sadakatsizler ve Sadakatsizlik Çağı

Bölüm III : Eskiden Bu Kadar Çok Marka Yoktu, Buralar Hep Tarlaydı!

Bölüm IV : Problemin Çözümü İnovasyonda: Yüzüncü Maymun Olmak

II. KISIM : YENİ NESİL MARKA PARADİGMASI

Bölüm I : Her Nevi Sosyal Pasaportlar: “Markalar ve Markalaştırma”

Bölüm II : Farkındalık: Zihindeki O Küçücük Dilim!

Bölüm III : Konumlandırma: Benim Hüzünlü Orospularım

Bölüm IV : Bir Marka Yaratımı Analojisi

Bölüm V : 41 Kere Maşallahlık Logolar İçin 41 Altın Kural”

Bölüm VI : Otoregresif Koşullu Değişen Varyans ve Markalar

Bölüm VII : İnsani Markalar: Beni Kusurlarımla Sev!

III. KISIM : TÜKETİCİ UYGARLIĞINDA MARKALAR

Bölüm I : Psilosibik Mantarlar ve Tüketim Düşleri

Bölüm II : Topluluk Halinde Tüketiyoruz, Sanırız Günümüz Tüketim Kültürünün Feromon’larıyız (!)

Bölüm III : İhtiyaçlar Tesadüfleri Sever!

Bölüm IV : Hizmetkar Markalar

Bölüm V : Kendini Değiştir, Yoksa Batacaksın!

Bölüm VI : Bir Annenin Marka Psikolojisi

Bölüm VII : Olumlu Marka Tutumu= Doğru Ürün+ Doğru Grafik Tasarım+ Marka Estetiği”

Bölüm VIII : Minority Report: “Markalar Gençleri Nasıl Yönetir?”

Bölüm IX :Made in Trend ya da Trendizm

Bölüm X : Gamification: “Oyunlaşan Pazarlama, Oyunculaştırılan Tüketici”

Bölüm XI :Tüketicinin Zekasına Sorgu Sual Olmaz:

“Pepsi Max İçtim Aysun Kayacı Öpmedi" Davası

Bölüm XII :Divitter’ın Popülaritesi ya da Dikkat Çekicilik Odağındaki Marka Davranışı

IV. KISIM : STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ

Bölüm I : Marka Yönetimlerine Not: Marka Kimliktir, MarkaUygarlıktır...

Bölüm II : İdeal Bir Marka Yönetimi Nasıl Olmalıdır?

Bölüm III : Marka Vitaminleri: Canlılık, Yaşam; Bir de Gençlik Vaadediyoruz!

Bölüm IV : That’s the Absolut: “Bir Marka Durduk Yere “Görsel İkon” Olmaz”

Bölüm V : Nev'i Şahsına Münhasır Pazarlama: “Her Model Sana Uymaz.”

Bölüm VI : Marka Yönetiminde Biraz Lateral Düşünmek Lazım: Doğru mu Samet?

Bölüm VII : Sinestezi ve Marka Yönetimi: Ali Topu Sat!

Bölüm VIII : Bulaşıcı Markalama: “Su ve Sabun Her Zaman Purel’den Daha Sağlıklıdır Ama Korku ve Endişeyi Su ve Sabun Yıkayamaz”

V. KISIM : BİR MARKA RÖNESANSI: DİJİTALİN ETKİSİNDE MARKA

Bölüm I :Dijital Ekonomiye Adaptasyonda 9 Önemli Adım

Bölüm II : Cogito Ergo Sum 2.0: Dijital Düşünüyorum, Öyleyse Sen de Düşün!

Bölüm III : Dijital Pazarlamanın Züper Kahramanı Medya Yakınsaması

Bölüm IV : Pazarlama 3.0 Nasıl Bir Dönüşüm Vadediyor?

Bölüm V : Artık Her Şey Çıplak: Sosyal Medyanın Marka Şeffaflığı

Bölüm VI : Gelecek Cep’ten Gelecek: Dijitalin Mobil Biçimi

Bölüm VII : Fısıldayarak Marka Yönetmek ya da Öyle Halkla İlişkiler Yapmak: “PR 2.0 ya da Buzz 2.0

Bölüm VIII : Meet The Joneses, Meet The WOMM

Bölüm IX : Yurtta Sulh, Cihanda Like! Facebook Şu Antisosyal Dünyanın En Sosyal Ekonomik Aracıdır!

Bölüm X :Dijital Bir Marka Hikayesine Katkı!

VI. KISIM : VAZGEÇME ÇAĞI: HERKES BİRŞEYLERDEN VAZGEÇİYOR!

Bölüm I : Sadakatsiz Erkek ya da Vazgeçemediğim Buzdolabım!

Bölüm II : Her şeyden Vazgeçerken, Futbolu Feda Etmek Bu Kadar Zor mu?

Bölüm III : Jack of All Trades, Master of None: Esneyen Marka Değil, Zihindeki Tasarımdır!

Bölüm IV : İşlevi mi Önemli... Maslow Odağında Tüketici Seçimleri

Bölüm V : Ve Biscolata Erkeği Yarattı, Kadınlar Bisküviden Vazgeçti!

Bölüm VII : Vazgeçen Pazar: Bir Günde 10 Ürün Ölüyor!

Bölüm VIII : Persona Non Branda: İstenmeyen Marka Olmak!

Bölüm IX : İşe Yarıyorsa Demodedir: Hatasız Marka Yönetimi Olmaz!

Bölüm X : Müzik Değiştiğinde Dans da Değişir: Japon Markalarına Ne Oluyor

VII. KISIM : KÜLT MARKALAR: PAZARLAMAYI BOŞ VER, BAĞ KUR!

Bölüm I : Markalaşmadaki Evrimin İleri Aşamasına Dair

Bölüm II : Efsane, Olimpik, İkon ya da Kült Markalar

Bölüm III : Bir Moda Markası Yaratmak

Bölüm IV : Provokatör Markalar: İçindeki Rocco’yu Keşfet!

Bölüm V : Eskiye Rağbet Var, Pazara Nur Yağıyor: Retro Markalar

VIII. KISIM : YÜKSEK SADAKAT MİTİ VE MARKALARA ETKİSİ

Bölüm I : Tüketicinin Marka “Seçim Paradoksu”

Bölüm II : Ve Gerçekten İlham Verici Markalar Yarattılar!

Bölüm III : Bir Tavus kuşu Kadar Seksi Olun: DNA’sı Olan Bir Marka

Bölüm IV : Yeni Müşterinin Gerçekten Çok Pahalı, O zaman Yaşasın Yüksek Sadakat

Bölüm V : Sadakat Mitleri Marka Batırır mı?

Bölüm VI : Alışmak Sevmekten Daha Zor Geliyor: “Bir İlişkinin Pazarlanması”

Bölüm VII : Müşterinin Aşk Analizi: Aşık Olmak ya da Arkadaş Kalmak!

Bölüm VIII : Kodak Niye Kaybetti, Apple Niye Kazandı?

IX. KISIM : TÜRKİYE’NİN MARKA PARADİGMALARI

Bölüm I : Brand is Türkiye: Made in Turkey

Bölüm II : Size Dünya Markası: Atatürk Bir Marka Devrimcisidir!

Bölüm III : Bir Türkiye Markası Yaratmak?

Bölüm IV : Türkiye’nin Markaları, Türkiye’nin Yumuşak Gücü mü Yumuşak Karnı mı?

Bölüm V : Yüksek Sadakatimizin Doruğu Bir Marka: İstanbul ve Şehir Markaları

Bölüm VI : Türk İnsanının Yerli Otomobil Aşkı!

Bölüm VIII : Ayrıksı Bir Karakterin “Moda”yı Tümden Şekillendirmesi ve Türk Moda Markalarının İlham Alması Gereken Bir Bakış Açısı

X. KISIM : BİR SEVGİ HİKAYESİ VE AŞK MARKALARI MODELİ: BRAND LOVE

Bölüm I : Brand Love’a göre Mükemmel Aşkın 3 Ana Bileşeni: Sırdaşlık, Tutku ve Bağlılık

XI. KISIM : TÜRKİYE’NİN AŞK MARKALARI ODAĞINDA İDEAL MARKA YÖNETİMLERİ

Bölüm I : Arçelik: Yeniliği Aşkla Tasarlar

Bölüm II : Efes Pilsen

Bölüm III : LCW

Bölüm IV : Mavi Jeans

Bölüm V : İş Bankası

Bölüm VI : Türk Hava Yolları

XII. KISIM : ÖNERİLER: MARKANIZA İYİ GELECEK!

Bölüm I :Reklam Ajansı İle Marka Arasındaki Doğru İlişki: “Üzülme Montaigne... En Azından Denedin”

Bölüm II : Bir Reklamcıdan Marka Yönetimi Konusunda Tüyolar(!)

Bölüm III : Her Yeni Markanın Trajedisi: Nuh’un Gemisindeki Son Koltuğa Biniyorsunuz!

Bölüm IV : Charles Darwin’in İzinde Karar Verme Mekanizmaları: Bırakın Eski Beyin Karar Versin!

Bölüm V : Bırakın Markanız Sosyalleşsin, Hatalarıyla Sevilsin!

Bölüm VI : Bir Marka Yönetimi Hatadan Nasıl Döner?

Bölüm VII : Kötü Bir Marka Yöneticisi Olmak Artık Hayal Değil!

Bölüm VIII : Konumlandırmada Nasıl Başarısız Olursunuz?

Bölüm IX Ölümle ve Bir Markanın Ölümüyle İlgili Çarpıcı Gerçekler!

Bölüm X : Bir Pazarlama Kurulu Başkanı’nınız Olsun

Bölüm XI : Segmentasyon Önemlidir: Marka Yönetmenin Dişi Hali!

Bölüm XII : Bir Marka Yönetiminin Sosyal Medyada Başarılı Olmasının 100 Yolu

Bölüm XIII : Dijital Pazarlama Notları: Gelecek Nasıl Gelecek?

Bölüm XIV : Sınırda Yaşayanlar Markaları (Borderline) Tanıma Rehberi

Bölüm XV : Bir Dehadan 15 Altın Öneri: “Küçük Başlayın, Büyük Düşünün”

XIII. KISIM : SONUÇ YERİNE: MARKA SEVGİSİNDE BİR SON YOKTUR!

DİZİN

BİBLİYOGRAFYA